Kaltakquise aushalten: was in den ersten Monaten realistisch ist

Kaltakquise ist die Arbeit, an der sich im Vertrieb entscheidet, wer bleibt. Nicht weil sie schwer zu lernen wäre – der handwerkliche Teil ist in wenigen Wochen zu haben –, sondern weil sie täglich Ablehnung erzeugt und weil das Ergebnis erst mit erheblicher Verzögerung sichtbar wird.

Wer eine Stelle im Neugeschäft annimmt, sollte deshalb zwei Dinge vorher wissen: was rechtlich überhaupt erlaubt ist, und was in den ersten Monaten realistisch passiert. Beides wird im Vorstellungsgespräch selten von selbst erzählt.

Was Kaltakquise ist – und was schon keine mehr ist

Kalt ist ein Kontakt, zu dem es keine vorherige Beziehung gibt: keine Anfrage, keine Messebegegnung, keine Empfehlung, kein früheres Geschäft. Alles andere ist Nachfassen, und das ist eine andere Arbeit mit einer anderen Trefferquote.

Der Unterschied ist wichtig, weil Stellenanzeigen ihn verwischen. „Neukundengewinnung" kann heißen, dass Sie eine Liste vorqualifizierter Anfragen abtelefonieren – oder dass Sie sich Ihre Adressen selbst suchen. Fragen Sie danach ausdrücklich; woran man solche Formulierungen sonst noch erkennt, steht in Die Vertriebsanzeige lesen.

Der rechtliche Rahmen

Das ist der Abschnitt, den die wenigsten Einsteiger kennen, und er begrenzt die Arbeit erheblich. Maßgeblich ist § 7 UWG, der Werbung gegen den erkennbaren Willen des Empfängers als unzumutbare Belästigung einordnet.

Die drei Regeln, die im Alltag zählen:

• Anruf bei Verbrauchern: nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Das ist praktisch das Ende der klassischen Kaltakquise im Privatkundengeschäft. Die Einwilligung ist zudem zu dokumentieren und aufzubewahren (§ 7a UWG); ein Verstoß ist bußgeldbewehrt.
• Anruf bei Unternehmen und anderen Marktteilnehmern: zulässig bei mutmaßlicher Einwilligung. Die wird angenommen, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse gerade an diesem Angebot zu vermuten ist – ein Zulieferer, der einen Betrieb seiner Branche anruft, hat sie in der Regel; ein Anruf ins Blaue hat sie nicht.
• E-Mail, Fax und automatische Anrufmaschinen: nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Eine eng begrenzte Ausnahme besteht für Bestandskunden unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG.

Dazu kommt der Datenschutz: Namen, Durchwahlen und Notizen zu Ansprechpartnern sind personenbezogene Daten, auch im Geschäftsverkehr. Sie brauchen eine Rechtsgrundlage für ihre Verarbeitung, und der Kontakt darf einer Widerspruchsbitte nicht zuwiderlaufen.

Praktisch heißt das dreierlei. Erstens: Der postalische Brief und der Besuch vor Ort unterliegen nicht denselben engen Regeln wie Anruf und E-Mail – im Gebietsvertrieb ist das der Grund, warum es sie noch gibt. Zweitens: Eine Sperrliste ist keine Schikane der Rechtsabteilung, sondern Pflicht; tragen Sie jeden Widerspruch sofort ins CRM ein, dazu mehr in CRM- und Werkzeugkenntnisse glaubhaft darstellen. Drittens: Wenn ein Haus Sie zu Anrufen anhält, die erkennbar außerhalb dieses Rahmens liegen, ist das nicht Ihr unternehmerisches Risiko, sondern seines – und es sagt Ihnen etwas über den Betrieb.

Dieser Abschnitt ist eine Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung.

Was in den ersten neunzig Tagen tatsächlich passiert

Verlässliche Durchschnittszahlen für „die Kaltakquise" gibt es nicht – die Werte unterscheiden sich zwischen Branchen, Produkten und Gebieten so stark, dass jede allgemeine Quote in die Irre führt. Was sich beschreiben lässt, ist die Reihenfolge, in der die Dinge besser werden. Sie ist erstaunlich stabil.

Wochen eins bis drei: die Liste. Der Engpass ist am Anfang nie das Gespräch, sondern die Adresse. Wen rufen Sie an, warum gerade den, und wer entscheidet dort? Wer diese Wochen mit Telefonieren verbringt statt mit Recherche, verbrennt Kontakte, die er später gebraucht hätte.

Wochen zwei bis sechs: die Erreichbarkeit. Die erste Fertigkeit ist nicht Überzeugen, sondern Durchkommen. Sie lernen, zu welcher Tageszeit Ihre Zielgruppe am Platz ist, wie die Zentrale reagiert und welche Formulierung weiterverbindet. Das ist unspektakulär und macht den größten Unterschied.

Wochen vier bis zehn: der Einstieg. Jetzt geht es um die ersten dreißig Sekunden. Sie werden sie zwanzigmal umbauen, und das ist richtig so.

Ab Woche acht: die ersten Termine. Sie kommen, und sie kommen ungleichmäßig – drei in einer Woche, keiner in der nächsten. Die Schwankung ist normal und sagt über Ihre Arbeit weniger aus als über die Größe der Stichprobe.

Abschlüsse: je nach Verkaufsdauer. Im schnellen Geschäft im ersten Quartal, im Projekt- und Anlagengeschäft regelmäßig deutlich später als die Probezeit lang ist. Was das für Ihre Vergütung und für Ihre Absicherung bedeutet, steht in Die Probezeit im Vertrieb und in Variable Vergütung im Vertrieb verstehen.

Messen Sie Ihre eigene Quote

Weil es keine brauchbare Vergleichszahl gibt, brauchen Sie eine eigene. Führen Sie von der ersten Woche an eine schlichte Strichliste mit vier Spalten: Kontaktversuche, erreichte Entscheider, vereinbarte Termine, entstandene Angebote.

Nach sechs bis acht Wochen haben Sie damit etwas, das kein Ratgeber liefern kann: Ihre Umrechnung. Sie wissen dann, wie viele Versuche ein Termin kostet und wie viele Termine ein Angebot – und Sie können rückwärts rechnen, was ein Monatsziel an Aktivität verlangt.

Diese Liste ist außerdem das Einzige, was Sie im Zielgespräch in der Hand haben, wenn ein Ziel verfehlt wurde und niemand mehr weiß, wie viel gearbeitet wurde. Und sie ist die Grundlage für die Zahlen, mit denen Sie sich später bewerben – wie man solche Größenordnungen angibt, steht in Der Lebenslauf im Vertrieb.

Der Aufbau eines Erstgesprächs

Ein Kaltgespräch hat vier Züge, und die Reihenfolge ist nicht beliebig.

1. Sagen, wer Sie sind und warum gerade dieser Betrieb. Der Anlass ist der schwierige Teil und der einzige, der Vorbereitung verlangt: eine Ausschreibung, eine Erweiterung, ein Sortiment, das Sie bei diesem Kundentyp regelmäßig ergänzen. „Ich wollte mich einmal vorstellen" ist kein Anlass.
2. Um Erlaubnis für zwei Fragen bitten. Das kostet fünf Sekunden und ändert die Rolle im Gespräch.
3. Fragen und zuhören. Zwei Fragen zur Lage, nicht zum Produkt. Wer in Zug drei die Produktvorstellung beginnt, hat den häufigsten Fehler gemacht – derselbe, der auch im Rollenspiel des Vorstellungsgesprächs geprüft wird, siehe Rollenspiel, Case und der Stift.
4. Einen nächsten Schritt vorschlagen, konkret. Ein Termin mit Datum, eine Unterlage mit angekündigtem Nachfassen, ein Rückruf zu einer benannten Zeit. Ein Gespräch ohne nächsten Schritt ist ein Gespräch, das Sie in vier Wochen von vorn führen.

Und ein fünfter Zug, den kaum jemand nutzt: das Nein sauber beenden. Wer höflich fragt, ob er in einem halben Jahr noch einmal anrufen darf, und die Antwort notiert, baut sich eine Liste, die im zweiten Jahr mehr wert ist als die des ersten.

Die Ablehnung

Der Punkt, an dem Menschen aufhören. Drei Beobachtungen, die helfen, und keine davon ist ein Trick.

Abgelehnt wird der Anlass, nicht Sie. In den meisten Fällen weiß Ihr Gegenüber nach zehn Sekunden nichts über Sie außer, dass Sie stören. Das ist unangenehm, aber es ist auch der Grund, warum die Ablehnung nichts über Ihre Eignung aussagt.

Der Anteil ist hoch und bleibt hoch. Kaltakquise wird nicht dadurch besser, dass die Ablehnungen weniger werden; sie werden nur schneller. Wer erwartet, dass sich das Verhältnis irgendwann umkehrt, wartet auf etwas, das nicht kommt.

Die Belastung ist die Wiederholung, nicht das einzelne Nein. Deshalb helfen Struktur und Begrenzung mehr als Motivation: feste Blöcke statt den ganzen Tag verteilt, eine feste Zahl Versuche je Block, danach etwas anderes. Wer Akquise über den Tag verteilt, hat den ganzen Tag Akquise vor sich.

Was hilft, ist außerdem, das Ergebnis von der Person zu trennen und die eigene Arbeit an dem zu messen, was Sie steuern können: an den Versuchen und an der Qualität der Vorbereitung. Nicht am Ja.

Woran man ein unfaires Aktivitätsziel erkennt

Aktivitätsziele – Anrufe je Tag, Erstkontakte je Woche – sind in der Neukundengewinnung üblich und für sich genommen sinnvoll: Sie messen das Einzige, was in den ersten Monaten steuerbar ist. Vier Merkmale machen sie unfair:

• Sie messen Versuche statt Gespräche. Eine Zahl, die auch dann steigt, wenn niemand abnimmt, belohnt Wählen und nicht Verkaufen.
• Sie stehen ohne Liste da. Wer Adressen selbst recherchieren muss, braucht die Recherchezeit im Ziel abgebildet. Sonst wird die Vorbereitung bestraft, die den Erfolg erst möglich macht.
• Sie gelten unverändert ab dem ersten Tag. In der Einarbeitung ist das ein Ziel für jemand anderen.
• Sie sind die einzige Größe. Wo ausschließlich Aktivität gemessen wird und niemand die Umrechnung in Termine ansieht, ist die Kennzahl kein Steuerungsmittel, sondern eine Disziplinarmaßnahme.

Fragen Sie deshalb im Gespräch: Woher kommen die Adressen? Wie viele im Team haben das Aktivitätsziel im vergangenen Jahr erreicht? Und wird die Recherchezeit angerechnet?

Wenn es dauerhaft nicht geht

Es gibt Menschen, für die diese Arbeit auf Dauer nicht tragbar ist, und das ist keine Charakterfrage. Der Fehler ist, daraus zu schließen, dass der Vertrieb nichts für einen ist – Kaltakquise ist ein Teil des Feldes, nicht das Feld.

Deutlich weniger Kaltakquise enthalten Rollen im Vertriebsinnendienst, in der Bestandskundenbetreuung, im Key Account, im technischen Vertrieb mit langen Projekten und überall dort, wo Anfragen aus Marketing, Ausschreibungen oder einem Händlernetz kommen. Fragen Sie in Gesprächen ausdrücklich, woher die Termine kommen: aus dem Haus, aus dem Marketing, oder erzeugen Sie sie selbst.

Und wenn Sie den umgekehrten Weg gehen – vom Schreibtisch ins Gebiet –, ist die Terminerzeugung genau der Teil, den Sie neu lernen. Was dabei sonst noch dazugehört, steht in Vom Innendienst in den Außendienst.