Sales Development: die erste Stufe – und wohin sie führt

In weiten Teilen des Softwarevertriebs ist der Verkaufsprozess in zwei Berufe geteilt. Der eine erzeugt Gespräche, der andere führt sie zum Abschluss. Der erste heißt Sales Development Representative (SDR) oder Business Development Representative (BDR), der zweite Account Executive (AE).

Diese Teilung ist der Grund, warum es im Softwarevertrieb einen klar beschriebenen Einstieg gibt, den andere Vertriebsfelder so nicht kennen: eine Rolle, die ausdrücklich für Berufsanfänger und Quereinsteiger gedacht ist, die messbar ist und die in vielen Häusern von vornherein als Durchgangsstation angelegt wird.

Das ist ihre Stärke und ihre Schwäche zugleich, und beides gehört vor die Zusage.

Was die Rolle ist

Ein SDR verkauft nichts. Er erzeugt qualifizierte Gespräche für jemand anderen.

Der Arbeitstag besteht aus vier Dingen: Recherche zu Unternehmen und Ansprechpartnern; Kontaktaufnahme über Telefon, E-Mail und berufliche Netzwerke, meist entlang einer vorgegebenen Abfolge von Kontaktversuchen; Qualifizierung des Gesprächs anhand fester Kriterien – passt die Größe, gibt es ein Budget, gibt es überhaupt ein Problem; und die saubere Übergabe an den Account Executive samt Dokumentation im CRM.

Die verbreitete Unterscheidung lautet: SDR bearbeitet eingehende Anfragen aus Marketing und Website, BDR geht kalt nach draußen. In der Praxis benutzen Häuser die Bezeichnungen jedoch unterschiedlich und teilweise vertauscht – verlassen Sie sich nicht auf den Titel in der Anzeige, sondern fragen Sie, woher die Kontakte kommen. Der Unterschied zwischen einer vorgewärmten Anfrage und einer kalten Liste ist der Unterschied zwischen zwei Berufen.

Warum es diese Rolle gibt

Nüchtern betrachtet ist sie eine Arbeitsteilung nach Kosten. Ein erfahrener Abschlussverkäufer ist teuer, und ihn Adressen recherchieren zu lassen, ist Verschwendung. Also übernimmt jemand anderes den vorderen Teil des Prozesses – zu geringeren Kosten, mit einer engeren Aufgabe und mit einer Kennzahl, die sich täglich messen lässt.

Für Sie hat das zwei Folgen. Die gute: Sie lernen in kurzer Zeit sehr viel über Gesprächsführung, weil Sie sehr viele Gespräche führen. Die weniger gute: Sie sind in einem Prozessschritt beschäftigt, dessen Wert davon abhängt, dass jemand anders ihn zu Ende bringt.

Wie vergütet wird

Die Struktur folgt der üblichen Systematik aus Variable Vergütung im Vertrieb verstehen, mit einer Besonderheit: Die Bemessungsgrundlage ist keine Umsatzgröße, sondern eine Aktivitäts- oder Zwischengröße.

Üblich sind drei Varianten, und sie unterscheiden sich erheblich:

• Vereinbarte Termine. Einfach zu zählen, leicht zu erreichen – und die Variante mit dem größten Anreiz, Termine zu erzeugen, die nichts taugen.
• Qualifizierte Termine oder angenommene Opportunities. Der Termin zählt erst, wenn der Account Executive ihn als brauchbar annimmt. Fairer in der Sache, aber die Anerkennung liegt bei jemand anderem.
• Anteil am späteren Abschluss. Selten und für Sie am besten, weil es Ihr Interesse mit dem des Hauses gleichrichtet – aber die Auszahlung kommt Monate später.

Daraus folgt die wichtigste Frage dieses Abschnitts: Wer entscheidet, ob ein Termin zählt, und nach welchen Kriterien? Wenn die Antwort „das klärt sich zwischen SDR und AE" lautet, ist Ihre Vergütung von einer wöchentlichen Diskussion mit einem Kollegen abhängig, der ein anderes Ziel hat. Lassen Sie sich die Definition schriftlich geben, mitsamt dem Verfahren für den Streitfall.

Zum Split: Der variable Anteil ist in dieser Rolle meist moderat, das Fixum trägt den Alltag. Größenordnungen stehen im Gehaltsvergleich, etwa für Sales Development Representatives, Business Development Representatives und, für die nächste Stufe, Account Executives.

Was daran hart ist

Vier Dinge, die in Anzeigen nicht stehen:

Die Ablehnungsquote. Der weit überwiegende Teil aller Kontaktversuche führt zu nichts. Das ist normal und kein Zeichen mangelnder Eignung – aber es ist eine tägliche Erfahrung, und manche Menschen halten sie über Monate schlecht aus.

Die vollständige Messbarkeit. Anrufe, Gesprächsminuten, E-Mail-Öffnungen, Termine, Annahmequote: In kaum einer anderen Vertriebsrolle ist so viel sichtbar. Das schützt vor Willkür und erzeugt zugleich einen Dauerbeobachtungsdruck.

Die Abhängigkeit von der Lead-Qualität. Wenn das Marketing schlechte Anfragen liefert oder die Zielkundenliste nicht stimmt, arbeiten Sie hart und erreichen wenig – an einer Größe, die nicht Ihre ist.

Die kurze Verweildauer. Die Rolle ist als Zwischenstufe gedacht. Wer nach zwei oder drei Jahren noch dort sitzt, hat entweder keinen Weg nach oben gefunden oder war in einem Haus, das keinen anbietet.

Wohin es führt

Der Standardweg ist der Aufstieg zum Account Executive: eigener Abschluss, eigenes Ziel, deutlich höheres Zielgehalt. Er ist der Grund, warum die meisten diese Rolle annehmen.

Er ist aber nicht der einzige, und die anderen werden unterschätzt:

• Account Management und Kundenbetreuung. Bestandskunden halten und ausbauen statt neu gewinnen – für Menschen mit langem Atem oft die passendere Rolle. Im Gehaltsvergleich: Account Manager.
• Sales Operations. Prozesse, CRM, Reporting, Gebiets- und Zielsystematik. Wer gern strukturiert und mit Zahlen umgeht, findet hier eine Laufbahn ohne Quote.
• Enablement und Training. Neue Kolleginnen einarbeiten, Gesprächsleitfäden bauen, Wissen weitergeben. Siehe Vertriebstrainer.
• Marketing. Wer ein Jahr lang mit echten Kunden gesprochen hat, weiß über Zielgruppen mehr als die meisten Kampagnenpläne.
• Teamleitung im Sales Development. Die erste Führungsaufgabe, oft schon nach kurzer Zeit – mit allem, was in Vom besten Verkäufer zur Vertriebsleitung beschrieben ist.

Der Weg nach oben ist in guten Häusern schriftlich beschrieben: Welche Kennzahlen über welchen Zeitraum, welches Verfahren, welcher Zeitpunkt. In schlechten heißt es „wer liefert, kommt weiter" – ein Satz, der nichts zusagt.

Die Fragen vor der Zusage

1. Woher kommen die Kontakte: aus dem Marketing, aus einer gekauften Liste, aus eigener Recherche? In welchem Verhältnis?
2. Wie viele SDRs kommen auf einen Account Executive, und arbeite ich einem festen zu?
3. Was genau ist ein „qualifizierter Termin", und wer entscheidet darüber?
4. Wie hoch ist das Ziel, und wie viele im Team haben es im letzten Quartal erreicht?
5. Wie lange ist die Einarbeitung, und gilt in dieser Zeit ein abgesenktes Ziel oder eine Garantie?
6. Wie viele SDRs sind im letzten Jahr befördert worden – und wie viele haben das Haus verlassen?
7. Welche Kriterien gelten für den Aufstieg, und stehen sie schriftlich?
8. Welches Segment und welches Gebiet bearbeite ich?
9. Welche Werkzeuge stehen zur Verfügung, und wer pflegt die Datenbasis?
10. Wie viele Kontaktversuche am Tag werden erwartet?

Die fünfte und die sechste Frage sind die entscheidenden. Ein Haus, das die Zahl der Beförderungen nennt, hat einen Weg; ein Haus, das ausweicht, hat eine Fluktuation. Zur Einarbeitungsregelung gilt dasselbe wie überall im Vertrieb – die Punkte dazu stehen in Die Probezeit im Vertrieb.

Für wen der Einstieg passt

Er passt, wenn Sie ohne einschlägige Ausbildung in den Vertrieb wollen, wenn Sie schnelle Rückmeldung mögen, wenn Sie strukturiert arbeiten und wenn Sie bereit sind, ein Jahr lang eine enge Aufgabe sehr gut zu machen.

Er passt nicht, wenn Sie fachlich beraten wollen. Wer aus einem technischen oder wissenschaftlichen Beruf kommt, ist im technischen Vertrieb oder als Sales Engineer häufig besser aufgehoben – dort zählt genau das Wissen, das im Sales Development keine Rolle spielt.

Er passt auch nicht, wenn Sie ein planbares Einkommen ab dem ersten Monat brauchen und der variable Anteil hoch angesetzt ist.

Was aus anderen Berufen anrechenbar ist und wie sich Kundenkontakt ohne Vertriebstitel darstellen lässt, steht in Der Quereinstieg in den Vertrieb und in Der Lebenslauf im Vertrieb.

Dieselbe Rolle unter anderem Namen

Die Arbeitsteilung ist keine Erfindung der Softwarebranche, sie hat dort nur englische Namen bekommen. Wer eine vergleichbare Tätigkeit in anderen Feldern sucht, findet sie im Vertriebsinnendienst, im Telesales, in der Terminierung für den Außendienst und in der Neukundenakquise klassischer Industrie- und Dienstleistungsbetriebe.

Die Aufgabe ist dieselbe, die Vergütung häufig ähnlich, und der Weg nach oben führt dort in den Außendienst statt zum Account Executive. Wer nach Stellen sucht, sollte deshalb beide Wortwelten absuchen: Sales Development Representative, Inside Sales und Vertriebsinnendienst fördern zum Teil verschiedene Anzeigen zutage. Zur Einordnung: Vertriebsinnendienst und Inside Sales Manager im Gehaltsvergleich.

Was Sie im Bewerbungsgespräch zeigen sollten

Die Rolle wird fast immer mit einer Probe geprüft: einem kurzen Rollenspiel, einem Anruf, gelegentlich einer schriftlichen Kontaktaufnahme, die Sie vorbereiten sollen. Bereiten Sie sich darauf vor wie auf einen echten Kundenkontakt – der Rahmen dafür steht in Rollenspiel, Case und der Stift.

Und rechnen Sie damit, dass die Frage nach dem Umgang mit Ablehnung kommt. Eine ehrliche Antwort schlägt hier jede eingeübte.

Wohin sich das Einkommen über die nächsten Jahre entwickeln kann und welche Schritte dabei tatsächlich etwas bringen, steht in Gehaltsentwicklung im Vertrieb.